Por comportamiento del consumidor entendemos el estudio de los procesos mentales, emocionales y psicológicos que influyen en la decisión de compra de una persona. Analiza cómo los consumidores identifican una necesidad, evalúan alternativas y finalmente eligen un producto o servicio. Comprender estos factores permite a las empresas diseñar estrategias de marketing más efectivas y alineadas con las expectativas del mercado.
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¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor estudia cómo individuos o grupos eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta disciplina combina elementos de psicología, sociología, psicología social, antropología y economía para entender las decisiones de compra. En marketing y neuromarketing, es fundamental para identificar patrones de comportamiento, optimizar estrategias de producto y comunicación, y predecir tendencias futuras, buscando no solo comprender qué compra el consumidor, sino también el porqué detrás de estas decisiones.
El comportamiento del consumidor como herramienta estratégica
Analizar el comportamiento del consumidor permite a las empresas tomar decisiones más alineadas con las expectativas del mercado. Al comprender cómo piensan, comparan y eligen los consumidores, las marcas pueden desarrollar propuestas más relevantes y construir experiencias que generen mayor conexión con el público.
Este análisis también ayuda a identificar oportunidades de mejora, detectar nuevas necesidades y adaptar estrategias comerciales según los cambios en los hábitos de consumo.
Qué analiza el comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor no se limita al momento de compra. También analiza qué factores influyen antes, durante y después de adquirir un producto o servicio, ya que las decisiones de consumo suelen estar relacionadas con procesos racionales, emocionales y sociales.
Entre los aspectos más estudiados se encuentran:
- Necesidades y motivaciones: Razones que impulsan al consumidor a buscar una solución o realizar una compra.
- Preferencias y hábitos de consumo: Elecciones recurrentes relacionadas con marcas, categorías o experiencias.
- Proceso de búsqueda de información: Cómo investiga, compara opciones y evalúa alternativas antes de decidir.
- Percepción de marca: Imagen y nivel de confianza que el consumidor desarrolla hacia una empresa o producto.
- Factores emocionales y racionales: Elementos que influyen en la decisión más allá del precio o las características del producto.
- Experiencia durante la compra: Interacción con canales, atención, facilidad del proceso y percepción general.
- Nivel de satisfacción: Evaluación que realiza el consumidor después de utilizar el producto o servicio.
- Intención de recompra y recomendación: Probabilidad de volver a comprar o recomendar la marca a otras personas.
Analizar estos elementos permite comprender mejor el recorrido del consumidor y tomar decisiones más estratégicas orientadas a generar valor y relaciones de largo plazo.
Por qué es importante entender al consumidor
Comprender el comportamiento del consumidor permite reducir la incertidumbre en la toma de decisiones comerciales y desarrollar estrategias más efectivas.
Cuando una empresa conoce mejor a su público puede mejorar la segmentación, personalizar mensajes, optimizar productos y fortalecer la relación con sus clientes. Esto no solo contribuye a aumentar conversiones, sino también a construir relaciones más sostenibles a largo plazo.
Relación entre comportamiento del consumidor y marketing
El comportamiento del consumidor es uno de los pilares del marketing moderno porque proporciona información para diseñar estrategias más orientadas al usuario.
A partir de este análisis, las empresas pueden definir mejor su propuesta de valor, seleccionar canales adecuados y crear acciones que respondan al contexto y expectativas del mercado, aumentando así la efectividad de sus campañas y decisiones comerciales.
4 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se ve influenciado por una compleja red de factores internos y externos que modelan las decisiones de compra. Desde aspectos psicológicos hasta el entorno cultural, social y económico, cada elemento desempeña un papel esencial en cómo y por qué los consumidores se inclinan hacia ciertos productos o servicios. En las siguientes secciones, desglosaremos estos factores en detalle, ofreciendo una comprensión profunda de las fuerzas que dirigen las elecciones de los consumidores en el mercado actual.
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Factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor
La influencia de los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor es profunda y diversa. La cultura, la subcultura y la clase social son aspectos que moldean nuestras percepciones, deseos y acciones en el mercado. Veamos cómo cada uno de estos factores impacta en las decisiones de compra.
Cultura
La cultura representa el conjunto de valores, costumbres, prácticas, normas y creencias compartidas por una sociedad o grupo social. Estos elementos influyen directamente en la manera en que las personas interpretan el entorno y toman decisiones de consumo.
Desde edades tempranas, los consumidores adquieren comportamientos culturales que afectan sus preferencias, prioridades y expectativas frente a determinadas marcas o categorías de productos. Aspectos como alimentación, tecnología, entretenimiento, hábitos financieros o estilos de vida suelen estar relacionados con patrones culturales.
Por esta razón, las empresas necesitan comprender el contexto cultural de sus consumidores para desarrollar mensajes más adecuados y propuestas que generen mayor identificación con el público.
Subcultura
Dentro de una cultura amplia existen subculturas, que son grupos más pequeños con características, valores y comportamientos propios. Estos grupos pueden formarse por etnicidad, religión, ubicación geográfica, estilo de vida o intereses compartidos.
Comprender qué es una subcultura es clave: se trata de una “microcomunidad” dentro de la sociedad que tiene una identidad particular. Reconocer y dirigirse a las subculturas relevantes permite a las marcas personalizar su mensaje y conectar de manera más auténtica con segmentos específicos del mercado.
Clase Social
La clase social, determinada por factores como el ingreso, la educación y el empleo, influye en las prioridades y accesibilidad percibida hacia ciertos productos o servicios. Las marcas que entienden las dinámicas de clase pueden posicionar sus ofertas de manera que resuenen con las expectativas y capacidades de cada grupo social, optimizando su alcance y relevancia.
Este punto hace referencia al estilo de vida de un grupo o comunidad específica, el cual tiene como la finalidad de que el consumidor sea aceptado y encaje en ese grupo cultural específico. Es decir, el consumidor se deja llevar por las normativas, percepciones y conceptos del grupo antes de adquirir algún producto o servicio. Incluso, las tendencias que siguen son masivas, así como sus gustos y preferencias.
Factores sociales que influyen en el comportamiento del consumidor
Los factores sociales que influyen en el comportamiento del consumidor incluyen la familia, los grupos de referencia, los roles y estatus sociales, y las redes sociales. Estos factores juegan un papel crucial en las decisiones de compra, ya que las personas son influenciadas por las opiniones, comportamientos y normas de su entorno social.
Los grupos de referencia, como amigos y colegas, influyen mediante la presión de grupo o la aspiración a pertenecer. Los roles y estatus ofrecen un marco de referencia para los productos y servicios que se alinean con la imagen personal o social deseada. Las redes sociales, por último, se han convertido en una poderosa herramienta de influencia a través de recomendaciones, reseñas y publicidad dirigida, ampliando el alcance y el impacto de las influencias sociales en el comportamiento del consumidor.
Familia
La familia es uno de los factores sociales con mayor influencia sobre el comportamiento del consumidor, especialmente porque participa en la formación de hábitos, valores y preferencias desde etapas tempranas.
Dentro del entorno familiar suelen construirse las primeras percepciones sobre marcas, productos y estilos de consumo. Además, muchas decisiones de compra se toman de forma conjunta, donde cada integrante puede tener distintos niveles de influencia según el tipo de producto o servicio.
Grupos de referencia
Los grupos de referencia están conformados por personas o comunidades que influyen en las decisiones y comportamientos del consumidor. Estos grupos pueden incluir amigos, compañeros de estudio o trabajo, comunidades profesionales o figuras de influencia.
Su impacto suele aparecer cuando una persona busca aprobación, pertenencia o validación antes de realizar una compra.
Estos grupos pueden influir mediante:
- Recomendaciones directas.
- Opiniones sobre productos o marcas.
- Tendencias de consumo.
- Comparación con otros consumidores.
- Deseo de pertenencia o diferenciación.
En muchos casos, los consumidores adoptan ciertos comportamientos para acercarse al estilo de vida o valores de su grupo de referencia.
Roles y estatus social
El rol y el estatus social también afectan el comportamiento del consumidor porque influyen en las expectativas que una persona tiene sobre sí misma y sobre cómo desea ser percibida por otros.
Las decisiones de compra suelen relacionarse con la imagen personal, la posición dentro de un entorno social y el estilo de vida que una persona busca proyectar. Por ello, algunos productos o servicios son elegidos no solo por funcionalidad, sino también por el significado social o aspiracional que representan.
Redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un poderoso canal de influencia, ofreciendo una plataforma para el intercambio de opiniones, experiencias y recomendaciones sobre productos y servicios. La visibilidad y el alcance de las opiniones en estas plataformas pueden moldear significativamente las percepciones y comportamientos de compra.
Estos factores influyen en el consumidor desde dos puntos: el primero, que tiene influencia directa, está conformada por la familia, amigos, vecinos, compañeros de estudio o trabajo; es decir, son todas las personas que interactúan de forma constante, informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento del consumidor.
El segundo, que tiene influencia indirecta, está conformado por grupos profesionales, religiosos, los cuales son formales y requieren una menor frecuencia de interacción; estos influyen en el consumidor en sus actitudes, autoconcepto, presiones sobre la elección y rechazo de productos y marcas.
Factores personales que influyen en el comportamiento del consumidor
Los factores personales constituyen una dimensión crítica en el análisis del comportamiento del consumidor, reflejando cómo las características individuales pueden influir en las decisiones de compra. A continuación, exploramos algunos de los factores personales más significativos.
Edad y ciclo de vida
La edad y la etapa del ciclo de vida tienen una influencia directa sobre las necesidades y preferencias del consumidor. A medida que las personas avanzan por distintas etapas de su vida, cambian sus prioridades, hábitos de consumo y expectativas frente a productos o servicios.
Por ejemplo, los intereses y decisiones de consumo de un estudiante suelen ser diferentes a los de una persona con responsabilidades familiares o alguien en etapa de jubilación. Estas variaciones influyen en categorías como alimentación, tecnología, educación, vivienda o entretenimiento.
Por ello, muchas empresas adaptan sus estrategias considerando el momento de vida de sus consumidores.
Ocupación
La ocupación también influye en el comportamiento del consumidor porque suele determinar rutinas, necesidades específicas y capacidad de consumo.
Las actividades profesionales pueden modificar preferencias, niveles de gasto y prioridades de compra. Por ejemplo, distintas ocupaciones pueden generar necesidades particulares relacionadas con herramientas, servicios, tecnología, movilidad o desarrollo profesional.
Comprender este factor permite desarrollar propuestas más relevantes para distintos perfiles de consumidores.
Estilo de vida
El estilo de vida representa la forma en que una persona organiza sus actividades, intereses y decisiones cotidianas.
Este factor influye directamente en las elecciones de consumo porque las personas suelen buscar productos o servicios que se alineen con sus hábitos, objetivos y preferencias personales. Las marcas que logran conectar con determinados estilos de vida suelen generar relaciones más sólidas y una mayor identificación con sus consumidores.
Situación económica
La situación económica personal afecta directamente el poder adquisitivo y, por ende, las decisiones de compra. Los consumidores adaptan sus gastos en función de su situación financiera actual, priorizando según sus capacidades económicas.
Personalidad y autoimagen
La personalidad y la autoimagen de un consumidor son determinantes significativos en la selección de productos que reflejen su identidad personal. La congruencia entre la imagen de marca y la autoimagen del consumidor puede fortalecer la preferencia y lealtad hacia la marca.
En este factor influyen la salud, estado físico, belleza e imagen propia del consumidor. Cuando el actor percibe el producto o servicio como un medio para la mejora de su imagen personal, se convierte en un factor poderoso, lo que permite que se convierta en un elemento duradero y estable para el consumidor.
Factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor
Los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor abarcan motivaciones, percepciones, actitudes, aprendizaje y creencias personales. Estos elementos internos guían las decisiones de compra, desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación de productos y marcas.
Motivación
La motivación es el impulso interno que conduce a las personas a satisfacer sus necesidades y deseos a través de la compra. Este impulso puede originarse tanto en necesidades fisiológicas básicas como en deseos complejos, como la búsqueda de estatus o reconocimiento social.
Las empresas que comprenden estas motivaciones pueden diseñar productos o servicios que hablen directamente a estas necesidades, creando una conexión más profunda con sus consumidores y potenciando la lealtad hacia la marca.
Percepción
La percepción es la forma en que los consumidores interpretan y dan sentido a la información sensorial, lo que afecta directamente cómo perciben los productos y marcas. Las empresas deben considerar cuidadosamente cómo presentan sus productos, ya que la percepción puede ser influenciada por el diseño, el empaque, la publicidad y las experiencias previas. Una percepción positiva puede elevar el valor percibido de un producto, diferenciándolo de sus competidores en la mente del consumidor.
Actitudes
Las actitudes reflejan una predisposición aprendida hacia un objeto, persona o marca, y tienen un impacto significativo en la decisión de compra. Estas se forman a través de experiencias previas y la exposición a la comunicación de marketing. Entender y positivamente influir en las actitudes de los consumidores puede ser clave para el éxito de una marca, ya que las actitudes favorables predisponen a los consumidores hacia la elección y recompra de sus productos.
Aprendizaje
El aprendizaje afecta el comportamiento del consumidor a través de experiencias acumuladas. Los consumidores aprenden tanto de experiencias directas con productos o servicios como de la información recibida a través del boca a boca. Las marcas que consistentemente ofrecen experiencias positivas pueden fomentar la lealtad y la preferencia, mientras que el aprendizaje negativo puede desviar a los consumidores hacia alternativas.
Creencias y valores
Las creencias y valores de los consumidores guían sus decisiones de compra al alinear sus opciones con su sistema de valores personal. Las empresas que logran entender y resonar con los valores de su audiencia pueden crear campañas más efectivas y productos que se alineen mejor con las expectativas del consumidor, facilitando una conexión emocional y potenciando la lealtad hacia la marca.
El factor psicológico pretende explicar las motivaciones que impulsan al consumidor a adquirir un bien o servicio, así como su percepción de la realidad y el aspecto del aprendizaje de la experiencia de compra y consumo de productos precedentes, además de la predisposición del consumidor para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.
Factores generales que influyen en la decisión de compra
La decisión de compra no ocurre de forma aleatoria. Antes de elegir un producto o servicio, los consumidores suelen pasar por un proceso donde evalúan distintas opciones, comparan beneficios y consideran factores racionales y emocionales que influyen en su elección.
Comprender estos factores permite a las empresas desarrollar estrategias más efectivas, mejorar la experiencia del cliente y aumentar las probabilidades de conversión. Aunque cada consumidor tiene comportamientos diferentes, existen elementos que suelen tener un impacto constante en el proceso de decisión.
Necesidades y motivaciones del consumidor
Uno de los factores más importantes es la necesidad que busca resolver el consumidor. Toda compra suele estar impulsada por un objetivo, ya sea solucionar un problema, obtener comodidad, ahorrar tiempo o satisfacer un deseo personal.
Precio y percepción de valor
El precio influye en la decisión de compra, pero no siempre es el factor determinante. En muchos casos, los consumidores evalúan la relación entre el costo y el valor que perciben recibir.
Aspectos como calidad, beneficios, confianza en la marca y experiencia pueden justificar una inversión mayor cuando el cliente considera que obtiene un mejor resultado.
Opiniones y recomendaciones
Las experiencias de otros consumidores tienen un impacto creciente en las decisiones de compra. Reseñas, testimonios, recomendaciones y valoraciones generan confianza y ayudan a reducir la percepción de riesgo antes de comprar. Por esta razón, muchas empresas trabajan activamente en fortalecer su reputación y ofrecer experiencias positivas que generen recomendaciones.
Marca y nivel de confianza
La percepción que una persona tiene sobre una marca también influye en el momento de elegir. Factores como reconocimiento, reputación, consistencia y experiencia previa pueden aumentar la probabilidad de compra. Las marcas que transmiten credibilidad suelen generar procesos de decisión más rápidos y relaciones de largo plazo con sus clientes.
Experiencia y facilidad durante el proceso de compra
La experiencia del usuario puede convertirse en un factor decisivo. Elementos como facilidad de navegación, rapidez de atención, disponibilidad de información y simplicidad del proceso influyen directamente en la decisión final.
Factores sociales y culturales
Las decisiones de compra también están influenciadas por el entorno del consumidor. Familia, grupos sociales, tendencias, estilo de vida y contexto cultural pueden modificar preferencias y hábitos de consumo. Por ello, entender el contexto del público permite desarrollar estrategias más relevantes y construir mensajes con mayor capacidad de conexión.
Información disponible y comparación de opciones
Antes de comprar, muchos consumidores investigan y comparan alternativas. Revisan características, precios, beneficios y diferencias entre distintas opciones para reducir incertidumbre y tomar una decisión más informada.
Por esta razón, ofrecer información clara y accesible se ha convertido en un elemento clave para facilitar el proceso de compra y mejorar la conversión.
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Teorías del comportamiento del consumidor
Las teorías del comportamiento del consumidor buscan explicar cómo las personas toman decisiones de compra y qué factores intervienen durante ese proceso. Estas teorías permiten entender por qué los consumidores prefieren determinadas marcas, cómo evalúan alternativas y qué elementos influyen en sus elecciones.
Dentro del marketing, estas bases teóricas ayudan a interpretar necesidades, anticipar comportamientos y desarrollar estrategias más alineadas con el público objetivo.
Teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow
La teoría de la jerarquía de necesidades, desarrollada por Abraham Maslow, plantea que las personas toman decisiones motivadas por distintos niveles de necesidades que se organizan de forma progresiva.
Según este enfoque, primero se busca satisfacer necesidades básicas y, posteriormente, necesidades relacionadas con seguridad, relaciones sociales, reconocimiento y desarrollo personal.
Los niveles generalmente considerados son:
- Necesidades fisiológicas.
- Necesidades de seguridad.
- Necesidades sociales.
- Necesidades de reconocimiento.
- Necesidades de autorrealización.
Aplicada al comportamiento del consumidor, esta teoría ayuda a entender que una misma categoría de producto puede responder a motivaciones distintas según el contexto del comprador. Por ello, las empresas suelen adaptar mensajes y propuestas según las necesidades predominantes de su audiencia.
Teoría del aprendizaje
La teoría del aprendizaje sostiene que el comportamiento del consumidor se construye a partir de experiencias previas y procesos de adaptación.
Cada interacción con productos, servicios o marcas genera percepciones que pueden influir en decisiones futuras. Cuando una experiencia resulta positiva, aumenta la probabilidad de recompra; cuando es negativa, el consumidor suele modificar su comportamiento.
Desde esta perspectiva, factores como satisfacción, recomendaciones, hábitos y exposición constante a ciertos estímulos tienen un papel importante dentro del proceso de consumo.
Las empresas aplican esta teoría para:
- Mejorar la experiencia del cliente.
- Incrementar fidelización.
- Generar hábitos de consumo.
- Fortalecer el recuerdo de marca.
- Aumentar la repetición de compra.
Teoría de la perspectiva
La teoría de la perspectiva, desarrollada dentro del campo de la economía conductual, explica que las personas no siempre toman decisiones de forma completamente racional. Esta teoría propone que los consumidores perciben de manera distinta las ganancias y las pérdidas dependiendo del contexto en que reciben la información.
Por ejemplo, una misma oferta puede generar respuestas diferentes según cómo sea presentada al consumidor. En muchos casos, las personas tienden a dar mayor importancia a evitar pérdidas que a obtener beneficios equivalentes.
Comprender este comportamiento permite desarrollar estrategias de comunicación más efectivas y diseñar propuestas que conecten mejor con la percepción del valor.
Por qué las teorías del comportamiento del consumidor son importantes
Estas teorías permiten comprender que las decisiones de compra están influenciadas por múltiples factores psicológicos, emocionales y contextuales.
Más allá del producto o del precio, los consumidores responden a motivaciones, experiencias y percepciones que condicionan su comportamiento. Por ello, conocer estas teorías ayuda a desarrollar estrategias más orientadas al usuario, mejorar la experiencia del cliente y construir relaciones más sostenibles con el mercado.
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El comportamiento del consumidor en marketing
El comportamiento del consumidor proporciona insights críticos en marketing, orientando el desarrollo de productos, la comunicación y la entrega de valor de manera que resuene con el público objetivo. Comprender este comportamiento es esencial para diseñar estrategias de marketing que no solo atraigan, sino que también retengan a los consumidores, algo que un consultor de marketing digital analiza para tomar decisiones más precisas y efectivas.
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es una técnica esencial que permite a las marcas identificar y agrupar a los consumidores con necesidades y comportamientos similares. Esta estrategia asegura que los esfuerzos de marketing sean más dirigidos y eficaces, aumentando la relevancia de las ofertas para diferentes segmentos.
Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento de marca definen cómo una marca desea ser percibida en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores. Una posición clara y diferenciada ayuda a las empresas a destacar y atraer a su público objetivo de manera más efectiva. Consideremos también las estrategias de posicionamiento en buscadores que realizan las agencias SEO.
La influencia de las emociones en las decisiones de compra
Las emociones tienen un poderoso impacto en las decisiones de compra de los consumidores. El marketing que conecta emocionalmente puede motivar la lealtad y fomentar decisiones de compra impulsivas, demostrando la importancia de las emociones en la estrategia de marketing.
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Libros sobre el comportamiento del consumidor
Explorar libros sobre el comportamiento del consumidor puede brindarte una comprensión profunda de cómo las personas toman decisiones de compra. Estas obras suelen cubrir teorías fundamentales, estudios de caso prácticos y estrategias aplicables al marketing y la publicidad. Buscar títulos actualizados y reconocidos por expertos en el campo puede ser un buen punto de partida para profundizar en este tema.
Aquí tienes algunos títulos y autores destacados en el campo del comportamiento del consumidor que pueden ofrecerte insights valiosos:
- «Consumer Behavior: Buying, Having, and Being» por Michael R. Solomon. Este libro ofrece un análisis profundo de las motivaciones detrás de las decisiones de compra, integrando casos reales y estudios actuales.
- «Influence: The Psychology of Persuasion» por Robert B. Cialdini. Aunque más enfocado en la psicología de la persuasión, proporciona fundamentos cruciales para entender cómo y por qué las personas deciden comprar.
- «Why We Buy: The Science of Shopping» por Paco Underhill. Basado en extensas observaciones de consumidores en tiendas, este libro revela los patrones de comportamiento de los compradores.
- «Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions» por Dan Ariely. Explora la economía conductual y ofrece insights sobre por qué los consumidores a menudo toman decisiones irracionales.
- «Thinking, Fast and Slow — Daniel Kahneman» Kahneman explica la existencia de dos sistemas mentales: uno rápido e intuitivo y otro más analítico y racional. Comprender este modelo resulta especialmente útil para entender el comportamiento del consumidor y el proceso de evaluación durante una compra.
- «Hooked: How to Build Habit-Forming Products — Nir Eyal» El autor presenta un modelo basado en disparadores, acciones, recompensas e inversión del usuario para explicar cómo se construyen experiencias con alto nivel de recurrencia.
- Contagious: Why Things Catch On — Jonah Berger
- Jonah Berger analiza por qué ciertas ideas, contenidos y productos se vuelven populares mientras otros pasan desapercibidos.
Estos libros son un excelente punto de partida para profundizar en el estudio del comportamiento del consumidor y su aplicación en el marketing.
Entender el comportamiento del consumidor es crucial para cualquier agencia de marketing digital que busca ofrecer servicios efectivos y personalizados. A través del estudio profundo de cómo las personas toman decisiones de compra, una agencia puede diseñar estrategias de marketing más precisas y resonantes. Esta inversión en conocimiento posiciona a nuestra agencia como líder en la creación de campañas que conectan genuinamente con el público, impulsando el éxito y la satisfacción del cliente.
Entender al consumidor es clave en marketing
En conclusión, comprender cómo piensan, sienten y deciden los consumidores permite a las empresas diseñar estrategias más efectivas y centradas en el usuario. Analizar los factores psicológicos, sociales y culturales que influyen en la compra ayuda a mejorar la comunicación, optimizar la experiencia del cliente y desarrollar propuestas de valor realmente relevantes en un mercado cada vez más competitivo.
